du people analytics au marketing de recrutement pour gagner la guerre des talents.

L'environnement du marché du travail a considérablement évolué ces dernières années. Les candidats étant désormais aux commandes, il est plus important que jamais pour les employeurs de mieux comprendre les besoins, les comportements et les motivations des candidats d'aujourd'hui.

Pour y parvenir, tous les secteurs cherchent à tirer parti de leurs données pour prendre des décisions. Nous sommes plus que jamais guidés par les faits, et la technologie est le super pouvoir pour mesurer (presque) tout. Les données sont le nouveau « pétrole » et elles alimentent les décisions dans le monde entier, non seulement avec des données financières, mais aussi avec toutes sortes de sources de données, comme les données personnelles.

Par le passé, les données relatives aux personnes étaient considérées comme relevant des RH et n'étaient parfois même pas prises en compte dans les discussions sur les données. Aujourd'hui, enfin, de plus en plus d'entreprises utilisent ces données pour faire de l’analytique - people analytics - afin de soutenir et d'améliorer leur stratégie commerciale. Cette tendance a également été confirmée dans le Talent Trends Report 2022, qui montre qu'un pourcentage plus élevé que jamais (73 %) de responsables de gestion des talents déclarent investir dans le people analytics. Les entreprises qui n'en sont pas encore là dépensent beaucoup d'argent pour tenter d'attirer et de retenir les meilleurs talents, sans avoir la moindre idée de la manière d'optimiser ces investissements et de minimiser les risques pour leurs plans d'affaires.

Certains diront peut-être que le people analytics est un mot à la mode ou une préoccupation temporaire, parce que le marché est désormais axé sur les candidats, mais nous savons que ce n'est pas vrai. Le people analytics est essentiel pour lutter contre la pénurie de talents, préparer la main-d'œuvre, combler le déficit de compétences, et attirer et retenir les talents dont vous avez besoin. Il peut également aider votre entreprise à élaborer une stratégie efficace en termes de marque employeur. Les défis de l'environnement social et économique, tels que la grande démission1 ou la démission silencieuse2, créent la demande d'une stratégie de ressources humaines basée sur les données et l'analytique. Ces défis sont des problèmes d’entreprise réels, pas (seulement) des problèmes RH. Ils constituent également les piliers stratégiques d’une entreprise prospère.

Maintenant que les sonnettes d'alarme sont tirées dans le monde entier au sujet de l'augmentation des coûts d'acquisition, des postes vacants non pourvus, de la dépendance aux panneaux d’offres d’emploi et d’une concurrence salariale sans frontières, tout le monde semble d'accord pour dire que le people analytics n’est pas seulement une ligne OPEX !  Les mots-clés RH font partie de tous les discours des PDG et même des programmes gouvernementaux, mais la façon de résoudre ce défi mondial d'attirer et de retenir les talents empêche les dirigeants de dormir. Le people analytics fait partie de la solution, mais une transformation complète va encore plus loin.

une approche marketing de recrutement

Les entreprises ont besoin d'une approche nouvelle et innovante du marketing de recrutement, un changement complet et radical par rapport à l'ancienne façon de travailler: De l'attraction à la fin de la relation, en maintenant le lien avec les anciens pour toujours et à jamais (l'éternité est l'objectif de tous les gestionnaires de personnel). C’est parce qu'il s'agit d'un voyage de données pour toute une vie, avec de nombreuses dimensions à prendre en compte et des millions de points de données qui commencent au stade du recrutement. C'est là que la magie commence (ou le cauchemar). C'est le moment où un candidat commence à explorer les offres d'emploi en ligne. Cette fraction de temps où nous attirons le (bon) candidat, où nous nous assurons qu'il se transforme en candidature et où nous passons par le processus de sélection jusqu'à ce qu’il y ait correspondance. Il s’agit d’une ligne droite et claire, qui est en fait un entonnoir avec des milliers de points de données qui peuvent être collectés et analysés pour apporter efficacité, rapidité, perspicacité et qualité. Cela s’applique à vos profils hautement qualifiés de cols blancs, ainsi qu’aux volumes de profils de cols bleus, car le défi ne concerne pas un seul poste professionnel, mais l'ensemble de l'écosystème des talents. 

Comprendre la complexité, c'est reconnaître la nécessité de fusionner l'expertise des RH avec le marketing et l'informatique. Il s'agit d'une stratégie combinée pour développer un parcours de recrutement data driven, pour prendre des décisions basées sur des analyses et améliorer le recrutement tout au long de l'entonnoir. Le people analytics soutiendra une approche marketing de recrutement qui aura un effet de levier sur l'entreprise. Cette nouvelle approche, que Randstad utilise déjà dans le processus de recrutement de ses clients, a trois objectifs principaux:

1. améliorer la qualité du recrutement;
2. accélérer le délai d'embauche;
3. réduire les coûts d'acquisition.

Mais en quoi consiste le marketing de recrutement? Approfondissons un peu le concept et comprenons ensuite comment Randstad utilise le marketing de recrutement pour soutenir ses clients et ses décisions commerciales.

7 questions sur le marketing de recrutement

1. qu'est-ce que le marketing de recrutement?

Le marketing de recrutement est une approche stratégique du recrutement qui associe les RH aux stratégies informatiques et marketing. Il existe de nombreuses façons de formuler le concept, mais l'essentiel est de comprendre que les entreprises doivent aborder le talent comme elles le font pour les clients. Elles doivent comprendre ce qui motive les candidats à postuler à de nouvelles opportunités d'emploi et à accepter les offres d'emploi. Ce sont les talents qui sont aux commandes et les employeurs peuvent utiliser les données analytiques pour mieux comprendre ce que c'est que d'être à leur place. L'ajout d'informations marketing au processus de recrutement, ainsi que le people analytics, crée un mélange percutant. 

2. Quel est l'objectif du marketing de recrutement?

Le saint Graal du marketing de recrutement est d'attirer le bon candidat pour le bon poste. Mais c'est aussi l'occasion idéale de constituer un vivier de candidats hautement qualifiés. C'est pourquoi le marketing de recrutement ne se concentre pas seulement sur la recherche de candidats de qualité pour un poste spécifique, mais aussi sur l'identification de candidats qualifiés à ajouter à son vivier de talents. En plus de la conversion, le marketing de recrutement peut également améliorer l'expérience du candidat, qui est essentielle pour inciter les talents à revenir.

3. comment fonctionne le marketing de recrutement?

Il y a deux choses principales que vous devez faire avant de commencer à élaborer une stratégie de marketing de recrutement:

1. rassembler l'équipe
   Commencez par constituer une équipe d'experts issus de différents services de l'entreprise, notamment l'informatique et le marketing. Comme ils doivent travailler ensemble pour élaborer une solide stratégie de marketing de recrutement, il est important de mettre en place cette équipe le plus tôt possible dans le processus. Les RH connaissent les talents, comprennent les compétences et peuvent aider l'équipe à créer des personnages et à valider la qualité des candidats. Le service marketing a une bonne compréhension du marché, il peut créer les personnages et développer des stratégies pour toutes les étapes de l'entonnoir de recrutement, y compris des stratégies de marketing organique et payant. L'informatique apporte sa contribution en matière de technologie et de données. Cette combinaison d'expertise permet d’offrir une expérience améliorée pour le candidat et de meilleurs résultats du recrutement pour l'employeur.
2. comprendre les données
   Le marketing de recrutement est (ou doit être) une stratégie data driven. Pour y parvenir, le people analytics doit jouer un rôle clé. Il est essentiel d’utiliser les bonnes données pour prendre les meilleures décisions marketing. Ainsi, après avoir mis l'équipe en place, il est essentiel de procéder à une évaluation des données: votre équipe doit se poser des questions pertinentes, telles que

• Quelles sont les données dont nous disposons? Ces données sont-elles dignes de confiance?
• Quelles sont les données dont nous voulons en savoir plus?
• Quels sont les buts et les objectifs généraux de l'équipe?
• Y a-t-il une taxonomie claire pour les points de données et les concepts que nous voulons analyser?
• Quelles sont les analyses dont nous disposons déjà?

Cette évaluation des données soutient le processus stratégique de collecte et d'analyse des données relatives aux talents. Ces données sont le carburant du people analytics qui permettent à l'équipe du marketing de recrutement de prendre des décisions éclairées en matière de RH et d'affaires.

4. comment le recrutement est-il lié au marketing?

Autrefois, la réponse aurait été qu'il n'y a pas de relation entre le marketing et le recrutement et que les candidats et les employés ne font pas partie d'une stratégie de marketing, mais cette approche est dépassée. Les entreprises doivent être davantage centrées sur l'humain. Le talent est la clé de la réussite d'une entreprise, et les relations de travail ont évolué ces dernières années. Il est aussi important d'employer du personnel talentueux que d'attirer des clients, et vous devez adopter la même approche que celle utilisée pour attirer les prospects et les clients. Pour ce faire, il faut comprendre leurs besoins, leurs motivations et leurs attentes, afin de construire un parcours complet qui génère de l'engagement, de la productivité et du bonheur. 

5. le marketing de recrutement dépend-il du people analytics?

Oui, sans aucun doute. Sans collecte et analyse de données, le marketing de recrutement est une stratégie aveugle. Le people analytics est la clé de la mise en œuvre de stratégies réussies en termes de marketing de recrutement.

6. Comment le marketing de recrutement est-il lié à l'image de marque de l'employeur?

Le marketing de recrutement est une approche stratégique qui commence dès le premier moment du parcours du talent jusqu'à son intégration. L'image de marque de l'employeur ne se limite pas à attirer des candidats. Il s'agit de votre marque en tant qu'employeur et de la façon dont les candidats potentiels et les employés la perçoivent. Elle comprend des éléments tels que la proposition de valeur de l'employé (EVP) et vise non seulement à attirer mais aussi à retenir les meilleurs talents. Les deux concepts fonctionnent ensemble dans le sens où la marque employeur de l'entreprise a un impact sur la stratégie de marketing de recrutement, et que la stratégie de marketing de recrutement contribue à la marque employeur de l'entreprise. La compréhension des motivations des talents, la perception de la marque employeur de l'entreprise et l’EVP sont essentiels pour le marketing de recrutement. Randstad a une longue expérience en matière d'analyse de la marque employeur. Nos études annuelles dans 30 pays nous permettent de recueillir des données pertinentes pour aider nos clients à élaborer une approche stratégique en termes de marketing de recrutement qui attire les meilleurs candidats.

7. pourquoi faire appel à un partenaire RH pour le marketing du recrutement? 

Dans le marketing de recrutement, tout est une question de données et de people analytics. Il s'agit d'une approche stratégique qui bénéficie d'une expertise, d'une connaissance du marché et d'une compréhension approfondie des motivations des candidats et de la manière d'amener leur expérience à un autre niveau. En tant que partenaire RH, Randstad sait comment maximiser ces avantages pour améliorer les résultats du recrutement. Nos clients tirent également bénéfice du fait que nous sommes un guichet unique, avec un portefeuille complet qui nous permet de comprendre les différents défis concernant le profil, le volume et les pays. Ensemble, nous pouvons relever les défis en matière de talents auxquels les entreprises sont confrontées aujourd'hui.

le marketing de recrutement en pratique

Chez Randstad, nous mettons en pratique le marketing de recrutement. Nous estimons qu'une stratégie de marketing de recrutement solide est le meilleur moyen d'atteindre les bons talents. Nous travaillons au niveau local avec le soutien d'équipes mondiales et nous travaillons en permanence sur les piliers suivants:

1. Optimisation des canaux
   Nous avons mis en place une stratégie par canal pour alimenter la bonne audience. En combinant l'expertise de notre équipe marketing, nous créons et mettons en œuvre un contenu de qualité, performant et pertinent pour nos candidats à toutes les étapes de l'entonnoir. Pour chaque pays, nous identifions les principaux profils professionnels afin de renforcer la pertinence de nos offres d'emploi et de nous assurer que nous pouvons parvenir aux bons talents. Les réseaux sociaux sont également un canal important pour nous, qui nous permet d'avoir des conversations continues avec les profils clés. Tous ces canaux, ainsi que nos agences et nos recruteurs, nous permettent de recueillir des données puissantes pour mieux comprendre les meilleurs canaux à utiliser pour chaque profil en fonction de l’étape du parcours. Cette stratégie nous permet également de constituer une vaste base de données des meilleurs talents.
2. Mise en œuvre de la campagne
   Investir dans une campagne implique un mélange de canaux et de décisions data driven. Nous ne nous contentons pas de publier des offres d'emploi partout en espérant que tout ira bien. Nous savons les personnes que nous ciblons et combien nous devons atteindre pour être sûrs de fournir des candidats de qualité pour les commandes à fort volume. Pour chaque campagne, le people analytics est essentiel, tout comme d'autres facteurs, tels que la recherche des tendances, la compréhension des moteurs des talents, la marque employeur et la proposition de valeur de chaque offre.
3. Analyse E2E
   E2E est l'abréviation de «End to End», qui est la clé de tout. Nous devons mesurer toutes les étapes de l'entonnoir, y compris les taux de conversion, les sources et le coût d'acquisition. Ces concepts sont essentiels non seulement pour la planification, mais aussi pour mesurer les résultats et pour prendre des décisions futures concernant l'adoption d'un modèle d'attribution qui peut également mettre à profit nos performances. 

une taille unique ne convient pas à tous

En ces temps difficiles, nous avons besoin d'approches plus stratégiques concernant le recrutement. Chez Randstad, nous combinons notre expertise des besoins de nos clients avec la connaissance des talents. Nos équipes ont une compréhension complète du people analytics et de la manière de construire un processus de marketing de recrutement robuste qui se concentre sur trois objectifs principaux:

1. améliorer la qualité du recrutement;
2. accélérer le processus d'embauche;
3. réduire les coûts d'acquisition.

Ces objectifs s'appliquent à tous les profils, qu’ils soient techniques ou pas, y compris à la demande à fort volume. Dans le cas d'un recrutement à fort volume, il y a un avantage évident à effectuer cette recherche holistique et à tirer parti de la technologie pour automatiser les moments du parcours où la touche humaine n'apporte pas de valeur ajoutée. En voici quelques exemples:

• faites-le vous-même

Mise en œuvre de campagnes visant à générer des opportunités où les candidats peuvent faire leur auto-évaluation et programmer l'entretien s'ils passent la première sélection. Cette approche combine la rapidité de la prestation avec l'activité de présélection.

• mettez votre argent dans le bon pot

Les coûts d'acquisition et la dépendance à l'égard des sites d'offres d'emploi sont également réduits lorsque nous connaissons le nombre de personnes que nous devons atteindre. En effet, le pourcentage de conversion des candidatures et les candidatures validées soutiennent notre processus décisionnel et nous permettent en même temps de savoir quelle est la meilleure combinaison de canaux pour obtenir les candidats.

Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire dans le cadre d'une approche marketing de recrutement, mais ce qu'il est vraiment important de retenir, c'est qu'une taille unique ne convient pas à tous. Il est impossible de publier des annonces dans toutes les directions, ou de ne rien faire, et d'espérer que les candidats vous trouvent. Oubliez la distinction entre cols blancs et cols bleus, nous ciblons des personnes. Nous devons les connaître et nous engager avec eux, puis présenter qui nous sommes et quelle est notre proposition de valeur. Nous devons leur répondre, disposer de plus en plus de canaux pour les aider et accélérer l'entonnoir entre la candidature et le placement. La demande du marché ne permet pas un échec du recrutement sans avoir un impact énorme sur la réussite de l'entreprise. Il ne s'agit pas seulement de trouver des candidats, mais de trouver les bons candidats pour le poste, pour l'équipe et pour votre entreprise. Qu'il s'agisse d'un seul poste ou de mille postes à pourvoir, nous savons comment nous y prendre. Nous combinons le numérique et l'humain d'une manière que seul Randstad sait faire.

randstad soutient votre stratégie de marketing de recrutement

Nous pouvons vous aider à mettre en place une stratégie de marketing de recrutement pour votre demande à fort volume qui assure la qualité des candidats et vous aide également à obtenir des données pertinentes pour toutes les étapes du parcours de recrutement. Randstad fournit des solutions de recrutement de bout en bout, y compris le sourçage, le recrutement, l'intégration, la formation et la planification du personnel. Nous vous proposons un service entièrement personnalisable afin que vous puissiez déterminer exactement les aspects du processus de recrutement que vous souhaitez confier à nos équipes et ceux que vous souhaitez conserver en interne.

Êtes-vous prêt à mettre en œuvre une approche de marketing de recrutement basée sur le people analytics dans votre entreprise? Téléchargez notre modèle E2E pour connaître les concepts clés de la mise en œuvre et le modèle que nous utilisons pour l'entonnoir de recrutement.